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被PE抛弃的内衣帝国,市值350亿了

不同于维密时代,中国女性内衣已不再讲性感故事。

图片来源:图虫创意

文|投资界PEdaily 周佳丽

内衣天使的结局,反转了。

投资界获悉,全球知名内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密(下称:维密)从母公司L Brands集团分离后,已正式挂牌纽交所完成上市,首日一路见涨,市值超53亿美元(约合人民币近350亿元)。

而在此之前,这一性感鼻祖在疫情的阴影下几乎快要撑不下去——去年4月,维密因PE巨头的一纸毁约走向了悬崖边缘,先是永久关闭北美250家门店,后英国公司被迫进入破产清算。没想到一年后,它竟然在一片唏嘘中跑上了市,多年未见的维密大秀也有望于2022年回归。

几乎同时,一场新内衣大战在大洋彼岸的中国热火朝天地上演着,红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、GGV纪源资本、元生资本等知名VC纷纷赶来。堪称新内衣江湖“三姐妹”,主打自由无尺码的蕉内、Ubras、内外来势汹汹,短短3年便从老牌内衣队伍中杀出重围。不同于维密时代,中国女性内衣已不再讲性感故事。

被PE抛弃后,内衣帝国IPO敲钟,市值近350亿

曾几何时,维密的性感神话几近破灭。

维密已经在下坡路上走了很多年,甚至加剧了母公司L Brands集团的亏损,成为一个“拖油瓶”。无奈之下,L Brands集团开始为维密寻找买家。2020年2月,知名PE巨头Sycamore Partners宣布将以最多5.25亿美元的价格,向L Brands集团收购维多利亚的秘密55%的股权。

整个交易中,维密交易估值仅为11亿美元,远低于分析师预估的20亿-34亿美元区间,被业内视为“贱卖”。一旦交易完成,维密将从L Brands上市业务中剥离,进入私有化进程。其集团创始人Les Wexner将辞去L Brands首席执行官兼董事长一职。

尽管如此,这也被认为是维密最后的救命稻草,却不料Sycamore Partners突然毁约。4月,这家PE巨头向美国特拉华地区法庭递交了一份申请,希望终止对维密5.25亿美元的收购交易,给出的理由是:受全球新冠肺炎疫情影响,L Brands于2月下旬便关闭了维密的大多数门店,此举违反了双方此前签署的收购条款。随后的5月初,L Brands 公开表示同意取消这项并购交易,并了结所有未决诉讼,且相互免除索赔。

交易的终止,直接将维密推向了悬崖边缘。在同意毁约的半个月后,L Brands宣布2020年在北美永久关闭约250家维密店铺,这相当于维密全球门店的约1/4。雪上加霜的是,维多利亚的秘密英国公司在同年6月进入破产清算。

接受委托的德勤会计师事务所称,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。3个月后,维密如愿找到新买家,由英国本土时尚零售商NEXT接管其在英国的业务运营,NEXT持股51%,维密保留49%。

维密的命运多舛,引来网友一片唏嘘。有网友感慨,“内衣还是很好穿的,可惜了。”也有评论分析认为是在意料之中:“维密越来越萎靡,众神时代已过,早晚有这一天。”甚至还有人调侃:自从奚梦瑶自舞台摔倒后,维密便走向了下坡路。

令人惊讶的是,就是在这样一片唱衰中,维密上演了一场逆袭战。公司财报数据显示,在截至7月31日的三个月内,维密净销售额实现16.14亿美元,同比大涨超50%,净利润实现1.51亿美元创五年新高,去年同期则净亏损1.99亿美元。

一度岌岌可危的维密甚至悄悄登上了IPO敲钟舞台。今年8月3日,维密正式从母公司L Brands集团中分离出来,以独立公司的形式在纽交所上市。与其一起打包上市的,还有维密美妆及内衣品牌PINK两大业务线。

上市当日,维密开盘价为45美元,随后一路见涨,最高曾达72美元。截至目前,维密的总市值超53亿美元,约合人民币近350亿元。

两个男人缔造一个性感神话,明年维密秀将回归

在过去的半个世纪里,维密一度风光无限。

1977年,毕业于斯坦福大学经济学院的罗伊·雷蒙德走进一家内衣用品店,想为新婚不久的妻子买件性感内衣。但上世纪70年代的美国远没有现在开放,出现在店里的罗伊受到了店内女销售员的异样目光,这让他十分尴尬。更糟糕的是,他发现店里的内衣要么太过花哨,要么太过死板,甚至荧光灯都简陋刺眼,让他很难挑选出合适的内衣。

这段经历让30岁的罗伊萌生了创业想法——开一家让男士也可以自在选购的精品内衣店。很快,罗伊向银行贷款4万美金,在旧金山的斯坦福购物中心开出了一家环境高档的精品内衣店,并给它取名——维多利亚的秘密。

在那个年代,强调神秘性感而非舒适的维密,颠覆了广大男女性对内衣的认识,成为旧金山街头的时尚弄潮儿。第一家店铺开业仅一年就带来50万美元的收入,并且销售额持续上涨。随后的5年间,罗伊将店铺扩张至5家,年收入高达500万美元,维密也被称为“一个改变了美国女性的内衣品牌”。

1982年,经过5年的经营,罗伊将维密出售给了L Brands。接手后,L Brands调整了营销策略,主攻女性市场,并为维密设定了性感的形象定位。这个男人还一手打造了全球瞩目的时尚派对“维密大秀”。1995年,在纽约的Plaza宾馆,维密邀请当时顶尖的导演团队斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀,这场秀营造的超级性感主题引发轰动。

自此之后,一年一度的维密秀势必成为时尚圈的热点话题,巅峰时期有超1200万人次收看。而伴随着从大秀中走出的吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批火遍全球的超模,维密稳固地站上了流量的顶点。至于成功的秘诀,无他,就是营销和推广。很长一段时间里,女人们都以穿维密为荣。

但没有谁永远站在巅峰处,颓势在2015年维密秀收视暴跌开始浮现,与之同时发生的是接连下滑的营收业绩,2016年起,维密营业利润连跌四年。直到2019年,冷冷清清的维密秀被停掉,这场风靡一时的性感盛宴最终走进历史的尘埃里。

母公司嫌弃,PE抛弃,几近破产......一连串的失意故事下,维密如何实现逆风翻盘?从未放弃自救的维密开始转变思路,正从品牌形象、代言人、产品线等层面改头换面,竭力撕去“性感”的成名标签,强调舒适性和时尚感的结合。

值得一提的是,维密秀也有望回归。今年6月,维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归,但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素,取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective”。

一个新的维密故事已经拉开帷幕。

中国内衣大战,红杉、徐新都来了,一只只独角兽正在诞生

重振旗鼓,维密盯上了中国。

这是一个庞大的市场。艾媒咨询数据显示,2020年底,中国内衣消费需求量突破170亿件,整体市场规模达到4400亿元;另据欧睿初步测算,2020年中国女士内衣市场规模接近1700亿元。千亿江湖下,中国内衣品牌却极为分散,巨头仍未诞生。

一批老牌内衣公司已经相继敲钟。就在今年5月,一家本土老牌内衣品牌就登上了上交所的IPO敲钟舞台,总市值超100亿元,缔造这一内衣巨头的是一位60后苏州男人——张荣明。这是继都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股之后,中国本土的第四个内衣IPO公司。

尽管如此,在新消费和新人群的冲击下,老牌内衣品牌却难掩颓势。这其中,都市丽人尤为典型。2010年起,走“便宜且质量中庸”平民路线的都市丽人打破了中国内衣的市场格局,是继爱慕后的又一个品牌风向标,以8000多家门店占据市场第一。

但到了2016年移动互联网时代,在电商和物流的飞速发展中,都市丽人的营收和利润双双下降,直接腰斩——2020年亏损超1亿元。都市丽人的遭遇并非个例,同样以“内衣钢圈”托起的其他三家内衣大王也已经黯然失色。

内衣“四大天王”失宠的背后,一场“无钢圈”运动正在席卷内衣江湖。艾媒咨询的一项市场调查,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。伴随着人类社会文明前进下愈发彰显的自由独立和兼容并包,中国女性对内衣的需求也由“悦人”转变为“悦己”。舒服,成为穿着内衣的重要标准之一。

一场新内衣狂欢正在上演。不久前,市场传言称,蕉内将完成来自老虎环球基金的新一轮融资,投后估值达20亿美元。不过这一消息很快被蕉内创始人臧崇羽否认。实际上早在去年11月,焦内获元生资本独家投资的数亿元融资,投后估值达到25亿元,成为近十年来估值最高的内衣公司。

受追捧的不止这一家。新品牌有棵树成立不到两年就估值达10亿元。今年7月,成立于2012年的内外完成1亿美元D轮融资,截至目前,这家内衣品牌已经累计完成8轮融资,投资方包括了啟赋资本、祥峰投资、启明创投、蜂巧资本等。

2016年成立的Ubras更是云集了一众投资大咖:2018年,徐新掌舵的今日资本斥资5000万元独家投资了Ubras,2020年9月,今日资本又联手红杉中国出手B+轮,IDG资本也在2021年1月入局。这里还有个小细节——Ubras创始人钭雅前曾是爱慕的一名市场经理。早在2010年,今日资本曾投了都市丽人,8年后,徐新又选择了Ubras。至此,女王徐新投遍了中国内衣江湖。

正如每个消费品类都值得被重做一遍,现在轮到了内衣。这里,正在跑出一只只你想象不到的独角兽。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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